腾讯看点整合了QQ看点、澳门美高梅所有网站天天快报和QQ浏览器的资讯内容,用户被割裂到了多个场景里

2020-02-12 22:19栏目:美高梅-广告色剂
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提要算法之于今日头条,已经是过去时了。...腾讯在两个领域,长期以来都特别纠结。一个是内容平台,一个是短视频,其实都和字节跳动的崛起有关。短视频就先不说了,这几年差不多是养了一个航母战斗群,去围攻抖音一家,但也没能占到上风。内容平台就很有意思了,众所周知,微信公众平台几乎可以说是中文互联网最繁荣的内容水池了,但是微信事业群(WXG)在腾讯集团的组织架构里偏居一隅的特点,使它不适合承担对应的行业角色。换句话说,微信公众平台的设定是用来服务微信社交生态的,禁军惯例不御外敌,外仗还是得靠蕃兵。所以腾讯一直留着几条线——还是内部赛马的模式——去和今日头条正面作战,以前是各干各的,像是腾讯新闻和天天快报这样的自行经营App,而手机QQ和QQ浏览器这样的就往主App里加功能,总之就是不惜代价的加码信息流。后来跑出来的,算是QQ看点,这个本来是塞进手机QQ菜单栏里的尝试,留存、日活都是最可观的,在腾讯最新一次组织架构调整、独立出平台与内容事业群(PGC)之后,腾讯又索性把看点这个品牌拿了过来,去年年底也宣布要把信息流服务统一整合到“腾讯看点”上面。简而言之,腾讯是给自己旗下名目繁多的内容产品搭建了一个中台,以SaaS的方式提供支持。这是很有想象力的尝试,腾讯这么做的原因之一,是基于一轮数据摸底:把手Q和QQ浏览器的信息流用户拿来交叉对比,重叠率还不到20%。这说明什么呢?腾讯的理解是,在移动互联网时代,用户被割裂到了多个场景里,他们在QQ里聊天时,可能会刷一刷QQ看点,在用浏览器看小说时,也可能会点一点新闻推送;还有更多的用户,是在微信的看一看和搜一搜里,或是独立的新闻类应用里,刷着新鲜资讯。那么,这个世界上也就大概不存在一款产品,足以覆盖这所有的场景。就好比说,你不应该用手掌去湖里舀水,水注定会从指缝里漏出去,你要修建够长的水渠,把水导向田间。于是就有了“腾讯看点”的问世,把信息流当作一个U盘,插到各个产品里去接触用户,复制QQ看点之于手机QQ的成功。无论如何,内容产业的战争都在升级,隔壁的今日头条也在改变形态,要往搜索引擎的地盘扩张。根据Quest Mobile的数据显示,最近一年以来,今日头条的DAU几乎没涨,始终都在1.2亿左右徘徊。但是,今日头条着眼于的瓶颈,恐怕也并不在此。自从生机大会举办之后,有个说法甚嚣尘上:算法之于今日头条,已经是过去时了。这话其实大抵没错。业界在概括互联网信息分发服务的演化过程时,常以门户—搜索—社交—算法作为四个阶段,好处在于结构清晰,便于理解,但是缺点也有,即不够精确。事实上,所有的互联网公司,都是力求克服周期的,它们并不遵从固定人设的剧本,至死都要停留在原地,只是扩大边界有成有败,结果会干扰到认知。比如门户时代的代表雅虎是有做搜索的,Google也长期向自家社交产品投入过量资源,它们没能做成,倒并不意味着信息服务的聚合趋势不成立。今日头条的新任CEO说进军通用搜索不是出于竞争的目的——百度也许会认为这是一枚烟雾弹——而是因为用户的需求本身就是多元化的。今日头条的客户端所内置的,也早已不只有算法分发的产物,用户可以关注他人账号,可以提出或是回答问题,可以定制感兴趣的话题领域,未来再加上一个可以搜索任何有意了解的内容,整个版图就完整了:连接人与信息,促进创作与交流。毫无疑问,搜索可以激发更有想象空间的广告库存,其商业模式也仍然是这颗星球上最有效率的一种。但在中国市场,搜索同样带有独具特色的原罪,也就是对于广告性质的连带责任。这是一个老生常谈的关于收入增长和用户体验之间如何权衡的事情,如果今日头条无法处理好这个选择,那么它就不能证明自己要比百度——或是整个搜索引擎行业——更加适合未来。社会学家忧心忡忡的所谓“信息茧房”或许存在,但是如今来看,热衷于建设这个茧房,多数时候都是对立场深信不疑的用户自己,画地为牢的另一面,是对舒适区的迷恋和依赖。今日头条愿意帮人迈出这一步,是大有裨益的,就像亚马逊要成为的是“万物商店”,今日头条想做的,也是“万有引擎”。欢迎进入本剧的第二幕。

信息流化零为整

  其实,今日头条CEO张一鸣已经含蓄的点明,其在一次媒体谈话中说:“我们的用户其实是比较多样的,既有五六十岁的,年纪稍微大一点的人,可以想象他们会在家打开头条打发时间,或者学做菜、下棋、钓鱼;同时,也会有创业者每天起床通过头条阅读最新的创业资讯;而都市的女性可能会通过头条看娱乐新闻。一定要归纳属性的话,无论是什么年龄层次、什么职业、什么收入水平、什么地域,我们产品的经典用户应该是对信息相对敏感,同时求知欲、好奇心更强的一些人。”

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殷宇承认,“把产品做大做好以后,再考虑适当的商业化。这一点(广告)我们以前考虑得不是很多,但是我们看到了很多友商,广告变现是他们发布第一天就考虑的问题,这对我们来说的确是一个挑战”。

  相比之下,今日头条成立已有4年时间了,已经具备一定的资金资源、流量资源,完全可以借此向其他领域扩张,从而将企业的驱动引擎从头条业务转向全新业务,通过开拓新业务寻找增长点,并顺势成为下一波浪潮的推动者,最终借助互联网一波又一波的浪潮持续高速发展。

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不久前,新任今日头条CEO的朱文佳强调了“搜索”。他提到,今日头条是一个信息分发平台,搜索是信息分发的一种基础形式。用户在今日头条上看到一个内容,经常会想要了解更多相关信息。通过搜索,用户能够更精准地找到自己想要的信息。这是朱文佳所谓“通用信息平台”的逻辑。

  无论是今日头条、微信公共号这些新的内容平台,还是四大门户、微博及细分专业网站,都是内容分发渠道,它们的价值均为促进信息高效生产、流动,并触达用户创造价值。

出品:互联网圈内事

业内人士猜测,目前腾讯看点超过1.85亿的日活,大部分由QQ看点贡献。对于日活的主要来源,腾讯平台与内容事业群信息流平台产品部总经理杨达志并未透露,仅表示“是看点快报、QQ看点、QQ浏览器日活的数据,从人均的时长,从内容消费的规模,过去半年都有30%-40%的增长”。

  凭借着模式优势,今日头条很快超越网易、搜狐、新浪,成长为国内仅次于腾讯的第二大内容分发渠道,与此同时,腾讯OMG网媒事业群也在加紧转型,积极应对今日头条带来的挑战,双方的产品布局如下:

但是细品双方的剑招,则是另有一番滋味。作为推荐算法时代的宗师,头条是“和而不同”,弟子腾讯的招式,则是“万剑归宗”。

尽管为创作者变现制定了类似的计划,但腾讯与BAT以及今日头条在信息流商业化上的进程却不一致。

  然而一个做搜索的外行人,却看透了其中的本质,并果断将内容生产、内容分发和营收变现三个环节彻底分开,让生产者在竞争中调整内容去匹配用户喜好,这样每一环节做的事情变少而更专业,从而大大释放了内容生产能力,促使优质内容成倍的生成。

因为新兴的图文+短视频的信息流背后,是腾讯游戏的引流命门。在字节跳动攻上高地之前,老巨人势必要抄起武器,为自己最后的大本营而战。

由于百度App是百度信息流输出的主要载体,业内人士一般会通过百度App的日活数据来观察百度信息流的发展。

  如上图所示,当我们对比双方安卓端人均月时长(分钟)数据时,发现今日头条月人均用户时长是腾讯新闻的约3倍,是天天快报的6倍,如此巨大的差距,说明腾讯OMG在推荐机制、内容质量方面(资讯过载,生活知识不足),与今日头条差距较大,这导致用户不愿意在APP里边花费更多时间阅读内容。

信息流更像是电商中的“标品”,本身没有护城河存在,其护城河依附于流量渠道的护城河之上。如今信息流战场三足鼎立的局面已经形成,其中头条百度靠搜索流量,腾讯靠社交软件流量,与其说是内容战争,倒不如说是流量战争。

谈及这次整合的初衷,腾讯公司副总裁殷宇表示,“用户获取信息的需求不依赖于某个特定渠道,而是贯穿在互联网的各个场景中。基于这种行业背景和团队自身跨平台内容运营的经验,腾讯推出了腾讯看点”。

  4、由媒体机构生产,在今日头条平台上分发的内容,共有60375篇阅读总量达到10万+。在今日头条上,爆款的底线、媒体机构所发布的598万篇文章,总计被收藏2亿次,产生6630万条用户评论,被分享到包括微信、微博等社交平台的次数达到1亿次;

早在2018年3月,字节跳动就使了一招“六剑合璧”,打通了今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子的粉丝数据。随后又使一招“千人百万粉”,预计未来一年扶持出1000个拥有百万以上粉丝的账号。

“这考验了腾讯的技术、数据中台的能力,因为不同平台的用户特征不一样,腾讯看点需要将适合各个平台用户的内容准确地分发出去,难度更大,但是腾讯不得不这么做,因为腾讯的单一产品在信息流领域表现不够突出”,比达分析师李锦清说。

  相比之下,今日头条之所以能迅速的发展起来,则是在信息分发层面更好的满足用户的需求,下边我们具体对比分析一下门户、公共号与今日头条在用户需求满足方面的优劣势:

其它两者的策略相似,都是通过搜索为内容引流。张一鸣说如果再不用搜索做引流,今日头条再有4000万DAU就能摸到天花板,对增量市场已在看空了。

完成整合的腾讯看点也多次强调“通用”,但是策略与百度、今日头条不同,主打的是“社交+内容”。

  上图便是今日头条的核心业务逻辑,其在信息的生产、分发和变现三个环节上,都与传统的门户网站有较大的不同,反而更像新闻咨询领域的云基础设施,让内容在其上边自由流通。

作者:蚂蚁

据腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊介绍,信息流广告应该是属于社交和效果类的。财报显示,在腾讯183.7亿元的广告营收中,社交及其他广告营收147.2亿元。

  (2)从用户层面来看,专业用户在总用户群体中的比例可能只有不到30%,包括农民、普通工人、老年人在内的普通大众用户占比超过70%,门户网站是极度忽视这部分人的需求,他们辛苦劳作一天想看看新闻放松一下,然而门户推荐的内容(政治、社会、经济、娱乐)让他们陷入了另一辛苦的脑力劳作,真不知道这些内容对他们有什么价值(编辑们可能会说,闲暇时间了解点政治、社会、学点东西有何不好?这些编辑应该去工地干2年活,再来评论这些对它们有多大价值)。恰恰相反,今日头条基于推荐算法和头条号平台,则能很好的满足这些普通大众用户的需求,这部分需求是之前从来不关注、也无法满足(在固定版面机制下)的需求,因此确切的说,今日头条是一个从被遗忘的空白需求领域崛起的,而且主流大众用户的需求。

腾讯版的六剑合璧,则直接脱胎于2018年9月的公司内大规模组织架构调整,原有的移动互联网事业群、网络媒体事业群和社交网络事业群并入了新成立的平台与内容事业群。此次多只产品合并为腾讯看点,更多是统一指挥的缘故,剑锋指向百家号和今日头条。

他也在多个场合表示,商业化将是腾讯看点未来的重点之一。腾讯看点的上线发布会,拉来负责广告客户的腾讯副总裁栾娜站台,就足以反映信息流变现的迫切。

  (1)今日头条的内容丰富度远远高于门户的单一版面机制,如此丰富的内容虽然也有频道属性划分,但推荐机制本质上已经打破频道的概念,于是存在着N个潜在的频道,这要远远大于传统门户50个频道的内容范围,因此在内容量和内容范围两个层面,今日头条都完全胜出;

此外,腾讯视频、腾讯音乐、腾讯动漫等均为细分领域有一定市场优势的PGC产品;微信公众号、QQ订阅号是腾讯旗下两个较优质的UGC产品,在深耕相关社交软件后,均有一定的用户粘性优势和社交转发优势;微视、yoo视频分别是腾讯对标抖音的两兄弟;还有QQ空间等存在感已经不强的老牌产品。

“之前信息流商业化进展迟缓,一部分是由于组织架构问题。之前,腾讯广告场景杂、业务归属分散,这让媒体资源、代理渠道、投放策略很难协同”,李锦清表示。

  其中,快报APP是高度类似今日头条的产品,目前MAU(月度活跃用户)约为今日头条的一半,腾讯新闻客户端也已经更改为推荐机制分发内容,其MAU约为今日头条的二倍,这说明在用户量层面,腾讯OMG仍然占据优势,不过相比之下,今日头条的MAU增长率超过100%,远胜于腾讯新闻。

在信息流领域,头条崛起后一直担任行业标杆的角色。相比头条,腾讯看点系在内容上处于劣势,天天快报渐趋沉寂后,其主要活跃度来自QQ看点。低年龄的用户群体限制了广告投放,甚至QQ看点有相当一部分内容引流资源提供给腾讯的吃鸡、王者荣耀等自家游戏。

在杨达志看来,内容储备是腾讯看点的第一大优势,比如腾讯看点将与腾讯视频、腾讯游戏、腾讯体育所覆盖的多项影视综艺、游戏赛事、体育赛事实现版权共享,共建内容生态。此外依托腾讯优图、AI Lab等提供的底层技术以及手机QQ和微信两个社交平台,让腾讯看点实现“社交+内容”的结合。

  门户网站的优势是内容按科目划分,质量较高,劣势是内容推荐量很少,而且很多有趣的内容并没有为其专设频道,特别是普通大众用户的兴趣内容。

更重要的是,存量作者进入头条系新平台后无需重新起步,可直接引入其它平台的存量粉丝。这对今日头条再开新产品十分有利。头条的六剑合璧是扩张性的,未来可能是七剑、八剑、二十剑,剑锋指向内容平台的庞大矩阵。

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