吴修铭曾被《科学美国人mgm4858am:》杂志评为50位科学和技术领袖之一,它消耗的是信息接收者的注意力

2020-03-14 20:13栏目:美高梅-广告色剂
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如今社会消费主义至上,广告无处不在。虽然一个世纪以来,广告的形式改变了许多,但其最终目的始终如一,即吸引大众的注意力,并成功销售产品。贩卖注意力在18世纪早期,大多数广告只是告知信息,并不追求吸睛效果。直到 Benjamin Day 在 1833 年发行自己的报刊,这一情况才开始改变。为了吸引更多读者,在他的竞争对手将报纸定价为6美分一份时,他定价为1美分。随着报纸大卖,亏损自然无可避免。为了增加盈利减少亏损,Benjamin 开始邀请广告商在报纸上刊登广告并从中收取费用。最后,他的报刊获得了巨大的成功,也让整个世界逐渐意识到贩卖注意力的价值。广告学方法论进入20世纪,广告学渐成体系,并被认为是一门科学。一个广告可以被制作得引人注意。制造需求就是众多科学方法中之一。这种方法先大肆宣传一个从未被大众意识到或者甚至完全捏造出的实际问题,之后又宣称使用某种产品可以解决这个问题。除此之外,20世纪20年代的广告人也意识到,口碑也可以通过建立并普及一个品牌来塑造。广告的形式20世纪20年代以前,广告主要集中发布在公共场所。但之后不久,广播广告变得非常流行。广告商很乐意赞助广播内容仅仅为了能在直播中听到他们的名字——因为这会立即吸引大批听众的注意。再后来,电视很快取代了广播的广告地位,成为一个更高效吸引注意力的途径,一直到现在。互联网的兴起又带来了新一轮的广告革命,其中电子邮件成为一种新兴的广告形式。1973年的一项调查显示,电子邮件占据了网络中75%的流量。电子邮件非常高效,因为它就像是给客户的奖励或回报——收到邮件会让人感觉很好。与此同时,像谷歌这样的搜索引擎也逐渐成为吸引用户注意力的重要资源。为了将注意力变现,谷歌的创始人引入了 Adwords 广告工具:它能基于用户搜索的内容,在呈现结果的同时显示相关的广告。

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Filtering,过滤。在这样一个信息过载的时代,不,应该说在任何的一个时代我们都应该知道:注意力,尤其是专注力,是一个人极为珍贵的财富,但它又往往转瞬即逝,无法像财富一样存储。对自己的人生有掌控力的人,一定是可以很好地觉察并控制自己的注意力的人。

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《注意力商人》脑图

关于作者

原标题:标题党、假新闻、夸张广告、带货网红们是如何制造流量的?

早在1971年,赫伯特·西蒙(Herbert Simon)这位获得过诺贝尔奖的社会科学家就总结出这样的观点:“在一个信息丰富的世界,大量的信息内容意味着某种东西的缺乏:无论它是什么,肯定是因信息消耗引起的缺乏。而大量的信息消耗的是什么,这是显而易见的:它消耗的是信息接收者的注意力。因此信息的丰富促成了注意力的缺乏。”西蒙的这一见解通常被简化为:“在信息丰富的世界里,唯一稀缺的资源就是人类的注意力。

一、媚俗是争夺注意力的七起点,媒体打一出生就很媚俗

最早出卖注意力商人的人叫做本杰明-戴,他最早创办了《纽约太阳报》,这份报纸只卖1美分,连印刷成本都赚不回来,但他不打算赚读者的钱,他要靠低价把发行量做上去,然后靠广告赚钱,靠着这种商业模式,本杰明-戴成为现代传媒业的鼻祖。

人的注意力有两个特点:

1.你任何时候都需要花费注意力,不用在这里就用在那里,随时产生随时花掉,既不能关掉也不能攒起来,所以商家要争夺你的注意力。

2.人的大脑还非常善于忽略信息,实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉了,这就意味着如果你仅仅是拿信息来轰炸读者,是争夺不来注意力的。

注意力生意不好做,必须不断推陈出新,加大剂量给读者新的刺激,最直接的策略就是往越来越低俗的方向走。

吴修铭,哥伦比亚大学的法学院教授,他是出生在美国的70后,他有中国血统,父亲是台湾人。吴修铭曾被《科学美国人》杂志评为50位科学和技术领袖之一,还参选过纽约副州长。

在吴修铭的《注意力经济——如何把大众的注意力变成生意》一书中,作者提出了一个观点,如果一款产品或服务是免费的,那么你并不是顾客,而是产品,因为它会将用户当成产品卖给广告主。

尽管它是那么珍贵,我们的注意力却又相当廉价。因为从某种程度上讲,我们每天不得不把它花掉。我们无法节省它,也无法将其贮存起来。我们不得不一秒一秒地把它交出,一刻不得停歇。

二、取得注意力就得摆弄人心,广告人是这方面得集大成者

以前人们对广告的理解是提供信息,在消费者和产品之间搭线,你有这个需求,我告诉你哪家的产品最好,可是最高层次的广告,确实在原本没有需求的情况下,去发明和创造一个新的需求。

之前的人以为“声望”这东西是靠产品慢慢得赢得的,而广告人发现,只要大力推广哪个品牌,哪个品牌就能迅速获得声望。

怎么让消费者对商品忠诚?这就要求广告人赋予品牌精神内涵,品牌商品不再仅仅是商品,他有了自己的精神和个性,消费者哪里是在追逐品牌,他们其实是在追求自己的身份认同。

广告人发现,针对女性的广告,不应该强调商品的使用价值,更是应该宣传该商品的内在精神,比如有一种护肤霜,用了能让皮肤白嫩细腻,这个光的潜台词是好皮肤代表了一种更高品质的生活,它卖的不是护肤霜,也不是好皮肤,而是好生活。

关于本书

从这个角度来看,整个广告的历史就是贩卖用户注意力的历史。

关于注意力的话题,还有一本值得推荐的书籍是哥伦比亚大学法学院教授Tim Wu的《The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads》,事实上,注意力被争抢甚至成为商业至少开始于几百年前,比如书中的1833年创办《纽约太阳报》的Benjamin Day,在当时还没有“广告”概念的时代,通过把报纸公告栏里的小信息变成高大上的广告而创造了一个商业模式,通过1美分的定价收割读者注意力吸引广告商,一手造就了现代传媒广告业,可算是现在互联网内容从业者的祖师爷。

三、宣传是比广告更厉害的武器,是摆弄人心的大规模杀伤性武器

第一个大规模注意力收割武器的出现——收音机。

希特勒把广告的套路用在宣传中,成为了收割注意力的杀伤性武器。他演讲的时候,保持笔直的站立,用自己特有的手势,以长时间的沉默开头,然后先用一个低沉的语气讲述自身的经历,主动暴露自己情感的弱点,然后开始诉诸情感,慢慢提高语调和语速,宣泄对犹太人的仇恨,最后直接号召人民按照他的理念去执行。

好的广告其实是增加了我们的自由,广告告诉我们原本不知道的东西,而宣传是一种非常强横的力量,它不但只告诉你这一种选项,而去还能让你对其他选项一无所知,你的注意力只能集中在这里。

这本书主要告诉你,在你看不到的世界里,商家是怎么争夺你我的注意力的。争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑,只有理解了商家是怎么争夺注意力的,你才能抓住现代商业竞争的本质。

一、免费模式的鼻祖:《纽约太阳报》靠刊登广告的赢得市场

作者提到,人的注意力有两个特点,第一,你任何时候都在花费注意力,不用在这里就用在那里,随时产生随时花掉,既不能关闭也不能攒起来——所以商家要争夺你的注意力,是有充分机会的。但是第二,人的大脑还非常善于忽略信息,实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉了,越常见的越容易忽略。这就意味着如果你仅仅拿着信息轰炸读者,是争夺不来注意力的。而且人脑的适应能力非常强,再新奇有趣的内容,也会很快变成熟悉的事物,然后就会被忽略。

四、为了掌控注意力,媒体、广告主和观众陷入了三方博弈

注意力商人走低俗路线,很快引起了读者的反感,一旦人们发现自己的注意力价值被这些媒体收割,就会产生一种情感被玩弄的感觉,这对广告商和媒体都不利,在此之后,观众、广告商和媒体开展了一场注意力大战,这是一部收割、反抗和改良的历史。

看电视最早是个高雅活动,人们在家里看电视会全神贯注,给媒体贡献最优质的注意力资源,广告商直接冲上去就开始收割了。

再往后媒体逐渐拥有了主动权,新闻栏目开始不接受广告商主导,一门心思就做独立的好新闻,把观众吸引过来再说,电视台也开始推出电视剧,再往后开拓了晨间节目和深夜节目,换时间收割观众的注意力。后面推出大场面直播,这些措施让媒体逐渐脱离广告商的控制。

到了五十年代末,美国观众平均每天看电视的时间接近了五个小时,人们逐渐产生了逆反心理,开始反击,后来有了遥控器,插广告就换台,有了遥控器也使得往后的广告越发的精美,因为这样才能留住观众让他们尽量不换台。

核心内容

报纸最早是一种服务于高端人群的产品,在20世纪30年代,纽约市最为权威的报纸是《信使晨报和纽约问询报》,这份只有4页内容的报纸在只有30万人口的城市中发行量只有2600份,售价高达6美分,在当时它属于一种奢侈品,它们主要面向的是纽约市的商业与政治精英,大多数纽约普通人根本不读报纸。

关于广告、商业和现代社会的关系,甚至有一个反过来的假设:也许商业是广告的副产品,而现代社会是商业的副产品。

五、互联网成了新的收割注意力的利器,但始终没明白怎么挣钱

早期互联网收割注意力是学习报纸,用低价吸引用户,再把用户的注意力卖给广告商,但是没有多少广告商愿意做广告,在90年代初的几年间,做这个注意力生意的网站大都亏损严重,钱烧完也完了。

虽然没有赚到钱,到人们也发现一种新的注意力资源,那就是用户之间的社交互动,这时人们才明白,互联网的本质不是什么中心化的优质内容,而是社交,人们对亲朋好友的关注程度胜过看电视,这么好的资源当然是要好好的收割。

本书会给你带来三个收获:第一,从更宏观的角度理解注意力这个商业机会;第二,发现技术迭代影响人类认知和商业文化的路径;第三,对以得到等内容型产品背后的商业逻辑,有更深的认识。

当时只有23岁的本杰明·戴想出了一个创意:发行售价只有1美分的报纸,他有信心能比那些卖6美分一份的报纸吸引更多的读者。但这个创意充满风险,他以低于成本价的价格销售报纸,就必须想办法通过其他方式获得更多收入,这个方式就是——广告。戴认为虽然他的读者认为自己是他的客户,实际上却是他的产品,他要靠售卖用户的注意力去获得广告费。

几百年来,从报纸、广播到电视,注意力的收割手段层出不穷,在说近代的大型注意力收割机——互联网之前我们不得不提的就是1920年代创办《时代周刊》的亨利·卢斯——媒体界的革命性人物,如果说Benjamin Day是第一个意识到注意力资源,造就现代传媒广告业的人,那么亨利·卢斯则是第一个意识到读者关心的不是事而是人,并找到一个巧妙的方式成功抓取注意力的人。那么在互联网时代,实际上人们关注的不仅是内容,更是一种社交和互动,无论是对明星、大V还是亲朋好友,人们与收割其注意力的事物之间正在建立某种联系,这就是为什么所谓“消费升级”告诉我们现在人们愿意为之付费的是具备人格化特征的东西。

六、现代明星收割注意力的商业模式,靠的是“名望”

1974年3月《人物》杂志正式面市,开启了明星消费粉丝的时代。

《人物》杂志封面人物的内部选拔标准:

1.至少有80%的读者认识他。

2.他身上必须有一个现在大家都想知道的事情。

3.符合上面两个标准,还要按照以下顺序排序,年轻的优于年老的;貌美的优于貌丑的...

现代心理学家认为,明星 = 像我们 + 超越我们,人们对明星其实有一个“亲密错觉”。演艺明星从不高高在上,他们总是表现的轻松自然,说的都是家常话,我们时常见到他们,了解他们的生活琐事,感觉他们就是我们朋友圈的一员。

一、媚俗是争夺注意力的起点,媒体打一出生就很媚俗

“本报的宗旨在于,”他写道,“以每个人都负担得起的价格,向人民大众展示‘所有当天的要闻’,同时为广告宣传提供一种优势媒体。”

过滤器

七、互联网想要赚钱需要中心力量发挥作用

博客,个人的影响力发挥越来越大。

想要赚钱就得有个什么中心把力量组织起来。

公众号对博客,依托微信更高的流量、付费和打赏,可以带来广告之外的收入。

1,最早的报纸很昂贵,属于小众市场,大部分人买不起。直到1833年,23岁的本杰明·戴创办一份自己的报纸《纽约太阳报》,这份报纸只卖1美分,这连印刷成本都不够,但他不打算赚读者的钱,他要靠低价把发行量做上去,然后靠广告赚钱。靠这种商业模式,本杰明·戴成为现代传媒业的鼻祖。

戴的这个创意,后来成为所有纸媒的商业模式,低价出售报纸,靠刊登广告获得利润,同时让曾经只属于“高富帅”阶层的商品,变得普及化。

这是一个快速创造的时代,每年都有如雪崩般的大量新鲜事物被创造出来,“以上这些变化的结果就是我们来到了一个无限大的大厅里,在每一个方向,都堆砌着无数种可能的选择”,以至于人们时刻面临着多种选项,眼花缭乱、精疲力尽。

八、谷歌和facebook站着挣了钱,它们只在用户需要的时候推送了广告

google首页只有一个搜索框,只有当某个广告正好和你的搜索关键词相匹配,google才会显示它,只有当你点击了这条广告,google才向商家收钱。

只有一种情况,广告才不会影响用户体验,那就是给用户看他本来就想看得广告,这就是互联网得最高目标。

品牌在facebook通过点赞识别它们的忠诚用户,然后愉快地对这些用户投放广告。

2,人的注意力有两个特点。

在移动互联网来临之前,很多北京人在坐地铁时可能记得一个报纸叫《信报》,这个报纸不要花一分钱就能获得,报纸内容为少量新闻信息和大量广告,信报将这个模式做到极致——免费发放报纸,靠广告盈利。

我们需要某些人或者东西来做出选择,或者在我们耳边悄悄地告诉我们该如何选择。我们需要一种对信息进行分类的方法,而唯一的选择就是寻求帮助来指导我们如何选择。

九、对注意力商人而言,眼下是最好的时代,也是最坏的时代。

技术进步推动文化变革,每次出现新的技术,注意力商人就要要探索新的开采注意力的手段。对于报纸和电视,注意力商人很快就找到了盈利的方法。

互联网时代,低俗内容也被做到了极致。Buzzfeed研究的就是怎么吸引用户分享,发现宠物吸引大家分享,就全给你推送这类内容。

好东西并没有完全消失,维基百科继续存在,而且继续做非盈利组织。

第一,你任何时候都在花费注意力,不用在这里就用在那里,随时产生随时花掉,既不能关闭也不能攒起来 — 所以商家要争夺你的注意力,是有充分机会的。

二、猎奇新闻助推报纸发行量大涨

我们通过管理者过滤、我们通过品牌过滤、我们通过政府过滤、我们通过我们的文化环境过滤、我们通过我们的朋友过滤、我们通过自身来过滤……这是几百年来我们一直在用的过滤方法。

第二,人的大脑还非常善于忽略信息,实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉了,越常见的,越容易忽略。这就意味着如果你仅仅拿信息轰炸读者,是争夺不来注意力的。

《纽约太阳报》一战成名,出版的第一天就卖出了300多份,但是报纸仍然在亏损之中,戴即时的模式其实是一种循环,发行更大量的报纸——更多人买报纸——赞助广告随着读者增多而增多。这与现在互联网企业积累更多用户,从而靠广告赚钱异曲同工。

将那些广受好评却对你个人没有任何意义的发明统统抛之脑后,而只去关注那些能真正令你兴奋的事情。

3,注意力生意不好做,你必须不断地推陈出新,加大剂量给读者新的刺激,最直接的策略,就是往越来越低俗的方向走,比如自杀新闻或者家庭风波。到了更后来,就开始出现藐视读者智商的假新闻。比如《纽约太阳报》曾刊登过这么一则新闻,说天文学家发明了一种先进的望远镜,观测到月球上存在一种比人还厉害的高级生物。

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