包装是产品最好的广告,从同类产品中跳出来包装设计首要的问题是要在终端跳出来

2020-01-03 07:23栏目:美高梅-广告色剂
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聪明的营销人都会先从一个点开始,建设样板店和打造样板市场,用榜样的事实来说话,使经销商确信你的产品真正好卖。

在商品同质化现象日趋严重的今天,“卖产品”更要“卖包装”,包装的作用常常被低估了,但它在向商店里的顾客推销产品方面却扮演了一个重要的角色。市场上只有20%的产品在作广告宣传,其余的80%就必须自己来推销自己。当消费者打开他所购买的包装时,对农药瓶来说就是另一个挑战。如果打开过程和内装的产品都符合这位消费者购买时的期望,那么他很可能在下次仍会购买这种产品。因此,有吸引力的包装设计是必不可少的。在相同质量的前提下,那些内在质量好、包装好的商品,更具市场竞争力,更能赢得消费者的喜爱和青睐。在没有作广告宣传的时候,一个品牌产品如何才能吸引消费者的注意力呢?如果在广告宣传中没有出现产品的包装,那么这个产品在零售店中如何被认出呢?包装除了具有传统的功能,它的市场促销功能也越来越受到业内人士的重视。

包装设计不是为了漂亮、好看,而是为了卖货。要有惊鸿一瞥的效果,在终端鹤立鸡群,一下子就能被看见。然后消费者被包装上的文字说动,进行尝试购买。 包装设计是在终端站出来的,不是在办公室翻资料翻出来的。 说到包装设计,很多人和企业都想,这应该是设计公司的事情,可是单独的设计公司真的能够设计出适合自己的产品包装吗?笔者并不是怀疑设计公司的包装设计能力,也有很多的设计公司做出不错的产品包装。 产品包装设计不能仅仅为了设计而设计,包装设计不仅仅是平面设计,而是产品所承担的责任和在整个产品系列中的位置息息相关,产品包装不是设计出来自己欣赏的,而是要放在终端货架上,让消费者买走的。 产品包装设计的本质是战略设计。 所谓战略设计,即产品包装要和电视广告、平面广告及其它的宣传相互配合,产品包装设计要符合整体产品结构及发展趋势,要和后续推出的产品包装成为一个有机整体,要符合渠道与终端模式等原则。 包装设计就是企业战略、品牌规划、产品定位与购买理由等因素的综合反映,并将这些战略思想反映在这个小小的包装上,最终目的就是上了货架就热销。 在包装设计上,受到干扰最多的就是公司负责人的个人审美,他们往往依据个人喜好来判断包装,而忘记了战略计划、品牌战略、产品定义等整体规划,甚至不考虑销量,这样设计出来的包装也许满足了负责人的喜好,但是却不能满足购买者的喜好与需求。 通过多年的市场实践,对上架就热销的产品包装设计总结出以下的标准。从同类产品中跳出来包装设计首要的问题是要在终端跳出来,与同类产品形成差异。 曾经与某个客户沟通,于是,我要求到终端看看,他把我带到他们的专卖店。他们的产品包装看上去也不差,但是考虑到该产品属性是快消品,并不适合仅仅放在专卖店的聚光灯下展示。我们又来到附近的商超,可是到了商超里,我找了半天也没找到他们的产品,最后还是在企业老总的指引下看到了产品。 产品包装设计的前提是获得终端优势,也就是说首先要从终端众多同类产品中跳出来。 所以,在产品的包装设计中,始终要求包装设计用色第一、文案第二、画面第三。用色的目的就是为了在众多同类产品中跳出来,形成差异。 在为神农蜂语设计商超包装的时候,要求以红色为主色。因为笔者在市场终端走访的时候发现,同类产品大多数以黄色、绿色为主,用红色的几乎没有。这样就形成了万花丛中一点红,这个用色完全可以跳出来。 洋河蓝色经典的包装设计也体现了这一点。在众多的酒类产品的包装中,几乎都用了红色,可是洋河蓝色经典用蓝色,赢得了终端优势。黄金酒也是一样的,用蓝色在众多的礼品酒的红色包装中跳出来,而且在人们的心智建立了一个蓝色的记忆。 这也是货架思维。货架思维告诉我们,你设计的产品包装不是设计的单个产品的包装,而是整个货架,并且这个货架上大部分已经被别人设计好,只有一块空间是留给你。 所以,对于设计师而言,你的包装设计是一个填空题,不是解答题,没有多少自由发挥的空间。因此,包装设计的创意不是看杂志、在网上找灵感,而是要在终端找灵感。笔者经常鼓励公司设计师多逛超市,多观察各种产品的终端以及陈列的效果。只有多转市场,做出的包装设计才能符合市场需求。 对于没有货架思维的设计师来讲,往往他们认为非常棒的产品包装,却很难在终端实现动销。 让包装成为第一推销员 产品包装设计要基于一个前提是:在没有任何人员推销的情况下,看了这个包装上的购买理由和说明文字之后,就能下定决心,放在自己的购物车里。也就是说,你要把包装作为企业第一推销员,或者唯一的推销员。 这就是包装的第二个重要元素文案。 首先要在包装的正面提炼产品的购买理由。让消费者看到这个购买理由之后,就有拿走的冲动或欲望,如果还有疑问,看看包装上的说明文字就坚决地尝试购买。 所以,产品包装设计正面要像15秒的电视广告,简单明了,直奔主题,将购买理由展示给购买者;侧面或背面要像软文一样,用规定的语言让产品的特点、购买理由更有说服力,更可信,打动购买者,实现尝试购买。 让包装成为企业第一宣传媒体 设计产品包装还要有媒体思维,你要将这个包装看成是企业唯一的媒体来看待。有些行业不适合或者暂时没有资源做电视广告、平面广告,那么,产品的包装就是它唯一的媒体了。所以,要基于这个前提去设计产品包装。可能有人说,我有电视广告、户外广告甚至平面广告的配合,是不是可以忽略这个前提呢?答案是否定的。 包装这个媒体已经得到了诸多国外企业的重视,他们将包装视为一种投资,而且在他们看来,各种媒体都要能够独立完成产品销售,而不是所有的宣传都整合起来实现一次整体的销售。 产品包装设计要有延续性 始终要求包装设计不但要有系统性,还要能够为同一品牌下的其他产品搭建一个推广平台,让每一点投入都成为品牌升值的储蓄罐。 如何让其有延续性,成为后续产品的平台呢?答案就是:品牌符号! 关于品牌符号并不是笔者的原创,而是沿用了菲利普科特勒博士的观点,用品牌符号来连接品牌的信息,用品牌符号来告诉消费者你这个品牌长什么样。 爱华仕箱包用了一个大象的形象,这个形象既是企业的标志,又是企业的符号。这只大象应用在爱华仕所有的产品、宣传上。在人们的心中,只有这个符号才是爱华仕。 为塞飞亚做营销策划的过程中,我们创造了鸭大厨这一卡通形象,这一形象一经推出,很快在终端就吸引了大部分消费者的目光,让消费者知道了塞飞亚所从事的行业及产品,同时也为后续休闲小食品的顺利上市提供了基本的包装设计标准,使公司的对外形象更为统一,传播更为省时省力,从而节约了推广成本。 运输包装设计不能忽略 很多企业设计包装的时候,重视小包装的设计,也就是放在货架上的包装设计,而忽略了运输包装的设计。运输包装针对对象与小包装不同,它除了针对购买者之外,还针对采购、库管等人群,对这类人群进行传播,也是一个很好的媒体。 为华雪啤酒企业设计包装时,走访终端发现,运输包装中很大一部分都是侧面向外,也就是说消费者最先看到的往往是运输包装的侧面,而所有品牌的运输包装侧面都是配料、规格、品名、地址、电话等一些文字的堆砌,发现这个问题后,笔者将华雪的运输包装进行了调整。 在北京地铁站的柱子上都有广告,可是广告都是面向车厢的,而人流的走向却是45角方向,这就说明设计师根本没有到现场观察过人流的走向。 有时候,运输包装放在终端形成的优势,可能比终端花钱的广告还有效。可以和户外广告相媲美。

回头看看生活用纸企业,我发现能够成为主流品牌的企业,几乎无一不是因为产品质量过硬而成名。无论是福建恒安的心相印、七度空间,还是广东的维达、佛山景兴的ABC品牌,他们基本上都是依靠产品质量得到消费者的认同而腾飞出来。反之,广东东莞、浙江富阳、河北满城的那么多纸厂却没有一个厂家能够成就成名,原因的大部分都是因为他们对产品质量还没有达到真正的重视和关注,他们更多关注的是赚快钱。

再次,用合同来保证。虽然,目前的合同都是一边倒的不平等合同居多,可它也是厂家给经销商的唯一书面文字依据,是必不可少的一个环节。有很多时候,引起与经销商的纠纷就是因为没有在合同上明确注明,没有用文字表述清楚所造成的。

2.包装图案与产品内涵南辕北辙。有的企业的包装设计是由印刷厂承担的,而印刷厂的设计能力往往参差不齐。

关键词:印刷包装

产品的内在品质是感动消费者的最有力因素,也是让消费者回头购买的关键要素。然而,消费者往往是“先敬罗衣后敬人”,他们总是先看包装漂亮不漂亮,美观不美观然后才关注起这个商品来。包装设计是吸引消费者购买的第一步,一个产品的好坏往往从包装设计上就能辨别出来。而包装设计则从图案、颜色、线条、文字等的协调和内涵迎合目标消费者的购买喜好和特性而定。生活用纸不是什么高科技产物,消费者购买生活用纸通常都是依靠各自厂家的产品包装设计上的差异化辨别产品、认识产品、购买产品。

所以,业务员在经销商面前你必须给出一个明确的答案,这个答案就是你的产品肯定比竞争产品好卖或者你的产品会成为畅销产品。如何才能让经销商觉得你的产品好卖?

5.包装不符合行为习惯。农药瓶的造型,包装箱的设计,有的构图设色恰到好处,有的华丽、高贵有些过分,农药瓶造型越来越多,归根到底,求得是市场。他们庄重、朴拙、不着以过多的雕凿和粉饰,因而空间很大。而珠光宝气、金玉其身,往往因装饰不当,适得其反,购者寥寥,甚至望而却步。固然朴素不是唯一美的标准,但农药的包装是商品,不是艺术品。

产品是不会说话的,但是,放在货架上的商品有的却能一目了然,鹤立鸡群地跳出来,生动地和消费者的眼睛和心理交流起来,找到了婆家,有了一个好归宿,有了自己该去的地方;但是,却有部分产品遭遇着静静躺上一年或者几个月就悄然下架了,退到角落,然后回炉或者是给厂家当做垃圾扔掉。

一个品牌必须有一个合适的营销体系才能支撑起来,任何产品的推动都离不开营销体系来推动,但现在很多企业的营销体系并不合适。我所说的合适就是营销体系是根据企业发展的需要而定的,它是随着企业的目标转移而转变的,离开了特定的企业、特定的时间、特定的资源配置它都应该有所不同。

7.在平面设计上欠缺系统性。很多农药厂家在农药瓶包装设计上以及品牌的运用上都较为混乱。目前国内农药瓶包装在设计上来说具有一定的局限性。在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内,消费群只认同套色系。

因为职业需要,我经常在超市里转悠,看到很多的名牌产品,包装上都有质量认证体系,但实质上,其质量却不敢恭维。当然,90%以上的名牌都是靠质量过硬,得到消费者的认可才成为名牌的,不过,有的产品一旦成为名牌,他们就会把自己成为名牌的成功因素忘记掉,就会置消费者于不理,对保证产品质量这一永恒真理忘得一干二净。笔者经常查看生活用纸的产品质量,有一次,我买回来六个厂家的产品拆包查看,让我惊讶的是居然有两家大品牌的纸质还不如二线品牌的纸质柔韧,包装也不如二线品牌的厚、韧,还有的产品包装袋爆线,这到底是偷工减料还是管理所致,我没有细究。但是,基于关心生活用纸企业的发展,我还是把这样的情况跟其中一家公司的老总反映,然而,令我大为不解的是,这位老总居然说出让我心寒的话:“我们是做品牌,不是比质量”。难道做品牌不需要抓质量?难道品牌是空中楼阁,不须要质量来保证吗?

以上四点我想应该能给经销商比较充分的理由来卖你的产品,当然,每一种理由应该还可以细分,细分成更有说服力的理由,这个细分我想就是每个企业应该要做的具体工作,这个工作也只能和应该留给每个企业的营销人员自己去把握。

俗话说,人靠衣裳马靠鞍,有了好的产品,还要有好的外包装与之配套。西方国家的营销专家认为“包装是沉默的推销员”,“包装是一种广告工具”,“包装为消费者提供方便和安全”……这些包装设计理念,体现出包装服务的精神。

其实,品牌的载体是产品,产品的生命核心是质量,质量的好坏将决定品牌命运的高低和长短。我一直在为茅台酒的品牌高呼,当我每次品尝茅台酒的时候,我更为茅台酒那种香味悠远,令人回味无穷的魅力而惊叹,惊叹那种聚天地之灵气的美妙天工。果然是名不虚传,那才真正是“酒香不怕巷子深”!下回要喝还要喝茅台酒。

什么样的产品好卖?什么样的产品不好卖?好卖的产品一下子就能切中消费者心坎上的痛点,能把握住产品成为商品的要点,不会只是因制造产品而生产产品。

琳琅满目的包装中,顾客总是只选择自己所喜好的产品,除了产品本身的知名度和满意度以外,包装设计的话语权正在影响着消费者做出购买决定。包装设计中的一些弊端,常使原本从货架拿起产品的顾客的手又放下了,转而选择了其它同类产品,这个时候必须要知道包装的弊端究竟在哪里?

其实,要想你的产品在林林总总的产品堆中跳出来,能与消费者有效交流,笔者认为可以从以下方面来让产品自己说话。

常常见到一些销售人员拿着产品找经销商,他们的说辞基本都是站在厂家的角度去跟经销商谈。什么产品有特色、公司有实力、老板很年轻、销售老总是刚从外企聘请过来的云云。其实,在经销商看来,这都是废话,一句都没有说到经销商...

1.包装没有凸显产品的销售主张。产品通过包装设计可以满足消费者的诉求及归属,而当一个产品的包装设计缺乏主题时,就很容易输给有主题的竞品,这是产品的销售主张受到抑制。

很多企业都在喊“质量是企业的生命”,“安全至上,质量第一”。可是,真正做到这一点的企业并不多,很多企业都是“唯利是图”,只要看到有钱可赚,质量不质量,反正消费者也不是专家,他们也不会辨别真伪,质量稍微差一点没有多大关系。持这种观点的老板我相信就有很多。

是否有一个合适的营销体系来支撑

另外,包装要兼具消费说明作用。很多产品具有的特殊卖点决定了它的消费方式不尽相同,此时包装设计上就必须要有足够的信息让消费者认知其特殊性,否则就会造成产品信息沟通不畅。

要知道,消费者虽然不是专家,但也不是傻瓜。群众的眼睛是雪亮的,群众的心里是敞亮的,他们永远知道哪一个厂家对他们好,哪一个厂家值得信任。俗语说得好:好心总有好报,出来混肯定是要还的。

以生活用纸为例,产品的内在质量基本一致,大家都在比拼品牌知名度、比拼价格、比拼包装。而包装则是重中之重,看谁的包装更能感动消费者,更能让你的产品在货架上跳出来。但很多企业还没有真正认识这一点,他们觉得一套包装如果超过一万元钱就不用考虑,但他们绝对没有想过在包装上投进一元钱,在终端上产品会增值5元钱。第二点就是厂家基本都没有辨别什么样的包装谓之好?我觉得包装好与不好的唯一鉴定就是好卖不好卖,能不能卖出高价钱,能不能让消费者继续回头买,这是至关重要的三点。

介绍商品:藉由包装上的要素,使消费者认识商品的内容、品牌及品名。 * 具标示性:商品的保存期限、条形码、承重限制、环保标章……等讯息,都必须依照法规一一标示清楚。 * 沟通: * 占有货架位置:商品最终的战场在卖场,如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间,都是包装设计的考量因素。 * 活络、激起购买欲望:包装设计与广告的搭配,能使消费者对商品产生记忆,进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。 * 自我销售:商业包装是消费者接触最多的包装,一个好的包装设计必须确实地提供商品讯息给消费者,并且让消费者在距离60公分处(一般手长度)、3秒钟的快速浏览中,一眼就看出”我才是你需要的!”因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。 * 促销:为了清楚告知商品促销的讯息,包装有时必须配合促销内容而重新设计,如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。

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